尬旅:旅游新時代,不一樣的認識緯度和發展邏輯

2019-11-08 綠維文旅 標簽:

尬旅,是目前中國人的旅游方式,尷尬而不可避免的旅游,是一種心理需求,也是一種供給狀態,是一個階段性的產物,也是一種市場表現。

尬旅,是新時代更重要甚至核心地位的關鍵詞和暗線,是理解新時代、未來旅游發展的很實用的概念,也是旅游新時代,不一樣的認識緯度和發展邏輯。

旅游未來十年,得尬旅者得天下!

11月5日,綠維文旅副總裁秦川在合伙人分享會上,為大家帶來了題為《尬旅——旅游新時代,不一樣的認識緯度和發展邏輯》的培訓,從尬旅的提出、內涵與意義、表現與商業邏輯、典型的產品業態與現象、運用與實踐五個方面,分享了對新時期旅游的一些判斷,解讀了尬旅的邏輯與運用。

以下是秦川副總裁觀點精要:

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圖蟲

尬旅的提出

旅游未來十年掙哪桶金?

中國旅游發展進入新時代,旅游從奢侈品變成必需品,在提檔升級的主線中,存在巨大的大眾化需求。未來十年,旅游的內在邏輯會發生重大變化,需要不斷創新升級觀點。旅游的未來十年,掙哪一塊的錢?如果你不是旅游的真牛者或會吹牛者,請關注這些群體......

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旅游無論從人次還是消費力上,都持續保持著旺盛的增長(超過GDP增速)。信息的爆炸,移動互聯的便捷,社會經濟的發展,人際關系的改變,讓旅游在整個社會經濟中的地位和價值提升,對中國人而言,旅游開始從奢侈品變成必需品。

旅游的升級是多年旅游發展一直以來的主題,相對發達國家,中國旅游發展系統性落后,產品供給等跟不上市場的變化。在提檔升級的主線中,也有很巨大的大眾化的需求。一方面,對高端品質旅游的需求,在大幅度的增加,如出國游增幅較大;另一方面,高端需求在總的需求中,其實并沒有想象中那么巨大,同樣以出國游為例,2016-2018年,即使自身大幅度增長,但對比總出游人次,只不到3%的比例,且變化不大。大眾化的需求,如鄉村旅游等,在旅游總量中的比重巨大。

未來的十年,一樣是旅游發展的黃金十年,但其內在的邏輯會有較大的變化。在對未來的把握和判斷上,不缺創新、升級的觀點,但對占有極大規模的大眾市場,還缺乏相對清晰的認識和相關的理論。

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旅游的未來十年,掙哪一塊的錢?

是旅游系統升級、創新引領、剛需釋放還是什么?是做增量還是存量?是做弄潮兒,時代的引領者,還是做最廣大需求的滿足者?是面向高精尖、高大上,還是面向普羅大眾?是賣茶葉蛋,還是搞原子彈?金銀銅鐵,哪個更值錢,哪個又更能賺錢?陽春白雪,曲高和寡;下里巴人,合者云集。

你自己是什么樣的人才?中國90%以上的景區都在賠錢?中國90%以上的規劃院、規劃師都是蠢材,規劃本子都是墻上掛掛?中國90%以上旅游投資者都是外行,根本做不了旅游?……中國是否有真正意義上的旅游人才?

中國未來旅游發展的兩條主線:創新、升級、品質VS大眾旅游、常規旅游。前者適合真牛者和吹牛者,而后者則適合剩下的絕大多數人。

內涵與意義

為了尬還是為了旅?

旅游從奢侈品變成必需品,旅游的邏輯發生了改變,游客開始為了旅游而旅游,這就是“尬旅”的核心。比如春節期間烏央央的旅游人群、麗江還算火爆的拉市海,還有抖音上“跟哥們去布達拉宮”的段子,認識尬旅絕不是為了尬,而是為了更好的旅。

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“尬旅”,從字面上看是:很尷尬,很不舒服的旅游,這個可以作為尬旅的一種表現,但不作為其核心。其中的很多現象也很值得思考,雖然很“尷尬”,但游客卻參與者眾、接受度高、甚至樂在其中。

“尬旅”的核心意思是為了旅游而旅游。旅游的行為大于旅游的對象。重要的不是去哪玩,重要是出門;重要的不是去哪玩,重要是跟誰去玩;重要的不是去哪里,而是誰做的旅游產品;重要的不是去哪里,而是誰推薦的、誰去過的等等。

旅游不再是主體、主要的、目的,而某種程度上變成了客體、次要的、工具。

因此,認識尬旅的意義,要跳出旅游做旅游,站在旅游之外思考旅游;雖然內圣外王很好,但邏輯上有先后,是先內(旅游內的產品服務等)還是先外(旅游外的東西);認識尬旅絕不是為了尬,而是為了更好的旅。

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表現與商業邏輯

項目為什么失敗?
為什么失敗?是“正確“絆倒了你,還是“化妝投入過多”影響了你?旅游產品要追求科學合理和性價比,舒服的服務強過過度服務,運營的極致是游客掏錢后不罵娘,面對不夠成熟的旅游市場,還是不要盲目做大“二消”,先穩定擴大“一消”吧。

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一些旅游模式與商業邏輯的悖論

第一種,正確的悖論。為了正確而正確,為了創新而創新,為了追求而追求,也是一種“尬”,且這種“尬”充斥著行業。寧愿“正確“的尬死;不愿意尬的科學。

第二種,很多人愿意“大力出奇跡”,50分的資源用100分的投入去打造,并通過特色的運營,期望賺出200分的效果;但如果你不是所謂的旅游人才,“四兩撥千斤”的回報率可能更理想,即50 分的資源,用20分去打造,期望多賺出40分的效果。

第三種,美容比賽悖論。美女與丑女參加選美比賽,通過顏值決定獲獎的可能,綜合化妝投入與報銷等因素,美女投入精力越多、得分越高、獲獎幾率卻越小,收入越少。這里的美女指好的資源,化妝投入就是建設項目的投入,市場不支撐的情況下,投入多但是回報率少。

第四種,旅游與地產。禁地產、去地產、唯地產的邏輯各有不同。

新時代下旅游的幾個關鍵詞

特:特色、創新等

抄:抄襲VS借鑒:沒有商業邏輯的所謂創新,往往都是耍流氓;跨項目,跨區域,跨行業的借鑒

俗:講人話、干人事,接地氣VS媚俗、三俗;下里巴人與陽春白雪;高端與中低端

尬:沉默的大多數

當創新變成一種尬和尬變成一種創新

當為了創新而創新的時候,創新本身變成了一種真的尬尬,產品不追求科學合理和性價比,而去追求創新,高大上,品質本身。在政府層面和土豪層面尤其如此,動輒幾百億的投資,不是宇宙第一我不要。

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旅游服務中的尬

舒服的服務,強過過度服務。村落、酒店,并不一定要盲目追求高大上和過度服務,干凈整潔就是最基礎的要求。
旅游運營中的尬
游客不是上帝,花錢才是上帝。運營的極致是游客掏錢后不罵娘,而不是單純的讓游客興奮。運營的核心是安全、順暢、滿意、價值。
尬與旅游二次消費
所謂一消,并不是常規意義上的旅游門票,而是帶有一定的強制性的、主體性的消費。對不同的業態一消的內容不同,如門票、交通之于景區,住宿費之于酒店等。其核心邏輯是“來都來了”“攔路搶錢”。其他的配套性的,次要的消費既二消費。

中國的旅游市場還不夠成熟,總體二消比例極低,盲目做大二消,還是先穩定擴大一消?

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典型產品業態與現象
 
月餅好吃為什么不天天吃?
從一些現象看起,比如情侶約會看電影、吃飯,在乎的是電影真的好看、飯真的好吃嗎?月餅好吃,為什么不天天吃?背后的儀式感才是核心,而不是好吃。就像一些尬旅產品,不論是文創、演出,還是主題樂園、網紅打卡等等,支持它的邏輯又是什么呢?

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旅游文創:看似很創,其實很尬。現在一些文創,其實只是有逼格的義烏造,本質的邏輯并沒有改變。

旅游演出:是典型的尬旅產品。知名的印象、山水、又見、千古情等系列演出,有賺有賠,成本迥異滿意度卻相近,為什么?核心區別是“作品”還是“產品”。

主題樂園:核心邏輯在于依托的城市人口數量。迪士尼是個例外。

旅游商業:包括出入口商業,古城古鎮古村類商業等,了解游客消費邏輯,有利于在規劃時測算商業數據。

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網紅與打卡:因為特定的人、公司、電影、書籍、事件等而到訪。其邏輯與產品好壞無關,只在于你的相信。

親子項目:小孩的錢最好掙。

情侶婚慶市場:女人的錢最好掙。

花海彩林:做節慶比做景區輕松。

節慶活動:做好節慶集聚游客。

反季節旅游:淡季變旺?還是但是別淡?還是淡季別扯淡?等待市場成熟,用節慶代替全季。

傳統與現代:中國的就是世界的?游客也這么想嗎?

中國特色的踩盤市場:學者生,似者死。

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運用與實踐

抑制住哪些沖動?
第一、更宏觀、更系統、更全面的認識旅游產業。
未來中國旅游發展的明暗兩條線:明線是創新、升級、品質等;暗線是“尬”,旅游變成必需品,好也旅游,爛也旅游,有錢也旅游,沒錢也旅游。

旅游市場的復雜性:高中低,老中青,本外地等游客;挑食的老饕和寬容的大眾等游客。

第二、科學合理的認識旅游項目和產品自身的規律。

旅游本身就是大眾產品。

面向合適的市場,構建合理的商業邏輯,用合適模式,產品、運營等。

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第三、價值與性價比。

偽概念的工匠精神,工匠精神不適合商業化。

抑制住為了打造精品而過度投入的沖動。

第四、尬不是追求,而是認識。

在認識尬旅的基礎上創新,突破,是如虎添翼;在忽視尬旅的基礎上創新,突破和品質,是無本之木,才是真的尷尬。

封圖來源圖蟲

配圖來源攝圖網


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